Opernhäuser zwischen Kunst und Kommerz: Wie Social Media die Klassik verändert
Wally Klemt
Opernhäuser zwischen Kunst und Kommerz: Wie Social Media die Klassik verändert
Europäische Opernhäuser setzen auf Social Media – doch oft verfehlen sie ihre künstlerische Mission
Opernhäuser in ganz Europa verstärken ihre Social-Media-Präsenz, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Doch viele ihrer Instagram-Strategien wirken veraltet oder passen kaum zur Kunst, die sie eigentlich bewerben sollen. Statt die Musik in den Mittelpunkt zu stellen, dominieren oft Lifestyle-Inhalte und Sponsoring-Partnerschaften.
Die Wiener Staatsoper setzt auf die Moderatoren Hemma und Jakob, die das Haus als Spielwiese oder Treffpunkt inszenieren. Ihre Beiträge zeigen Anleitungen für Bestellungen am Pausenbuffet oder erklären grundlegende Opernknigge-Regeln – mehr Unterhaltung als Kunstvermittlung.
Ähnlich verhält es sich bei der Festspielhaus Baden-Baden: Hier stehen Posts über Trinkpausen und gesellschaftliche Events im Vordergrund, während die Moderatoren versuchen, möglichst „hip“ zu wirken. Die Staatsoper Berlin wiederum nutzt ihre Plattform vor allem, um Sponsoren wie BMW zu versichern, dass ihre Investitionen gut angelegt sind.
Ganz anders die Bayerische Staatsoper: Sie rückt die Musik selbst in den Fokus. Gespräche zwischen Künstlern und Dirigenten stehen im Mittelpunkt. Der Klassikmoderator Holger Noltze tritt in einem eher traditionellen Stil auf, während der Influencer Opera Bert auf mehreren Kanälen – von Wien über Baden-Baden bis München – präsent ist.
Viele große Opernhäuser setzen stattdessen auf Lifestyle-Content: Junge Influencer bewerben Drinks, Dresscodes oder „Überlebenstipps“ für den Opernbesuch. Damit wird Oper zur bloßen Unterhaltung und zum Konsumgut degradiert – statt als kulturelles Erlebnis wahrgenommen zu werden.
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Trotz aller Modernisierungsversuche wirkt die Instagram-Präsenz vieler Opernhäuser noch immer losgelöst von ihren künstlerischen Wurzeln. Einige schaffen es, die Musik in den Vordergrund zu rücken, andere setzen auf Sponsoren und gesellschaftlichen Anklang. Doch die Gefahr ist groß, dass dabei die Kunst selbst in den Hintergrund gerät.
